Google Instantによるユーザー行動の変化

やっとGoogle Instantに移行後のデータが出始めました。
＜参考＞eMarketerから

More impressions, more clicks, more engagement
Google Instant開始前２週間のデータとGoogle Instantサービス開始後２週間のデータを比較して、広告を見る回数(Impressions)が9.3%上昇。同時にクリック数の上昇に加え１広告あたりのコスト(CPC)、クリックスルーが低下したということだ。Cavario社の調査では上記の内容が全く認められなかったということだが、少なくともGoogleにおけるCPAが第３四半期に比べ15%低下したということだ。
簡単に考察をしてみると、Googleのウェブサイトでは画面上部と右側に広告スペースがあるが、下に下がると広告はなくなる。Google Instantの導入により単語を入力するごとに、その画面内に目的のページが表示されているかどうかを確認する行動が増える。それによりImpressionsの向上が見られたのではないだろうか？また、その画面内では目的のものが見つかったと判断した場合にクリックされるためクリックされたサイトでの成約率があがると。そんな流れで理解できるのではないだろうか。(まだ調査会社によって結果がばらついているところが気になるところではあるが。)
今までも検索エンジンを利用するユーザーは最初の１ページまたは数ページしか見ないと言われている。(私自身は結構見てしまうほうで、検索結果のタイトル部分はほとんど見ないので、かなりレアで全く参考にならないユーザーなのだが。)そして、１ページや数ページ見る人でも１ページに例えば100件結果を表示していたとすれば、目的のサイトを見つけるために下へスクロールすることもあるだろう。Instant導入によりそれが少なくなったと考えられないだろうか。
また、調査結果の記事ではCPCとClickthroughの低下は検索効率の上昇と結びつけられると述べられているが、この部分の理解がまだできていない。Google Instant導入によりクリック数が増加している。CPCの低下ということは分母のClick数が増加するだけで低下がおきる。Google Instant導入だけで企業側が１クリックあたりのコストを下げたとも思えないので、単純にClick数の問題というだけでよいのだろうか。Clickthroughの方もImpressionsの増加による結果と単純に見てよいのだろうか。。。この辺りは少し頭を抱えて考えてみたが、パッと思いつくものがなかった。。。